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| 網絡公關 |
網絡公關(PR on
line)又叫線上公關或e公關，它利用互聯網的高科技表達手段營造企業形象，為現代公共關系提供了新的思維方式、策劃思路和傳播媒介。目前，“e公關”概念雖然在美國剛剛興起；但中國公關業不甘人后，此概念在“2000年中國國際公共關系大會”上成為熱門話題，到2001年則開辦了“中國公關網”，而企業自身的公關網絡更是如雨后春筍般生長起來，中國公關業和企業有了自己的門戶網站和宣傳平臺，可以以最快捷的速度向國內外交流企業的信息。
公關界敏感人士看到，因特網的普及宣告了傳播方式的革命，這正是e公關的生長點。網絡傳播與傳統傳播相比，非常突出的特征在于：個性化、互動性、信息共享化和資源無限性。由此可見，網絡信息傳播的方式是全新的，它已集個人傳播(如電子郵件)、組織傳播(如電子論壇)和大眾傳播為一體，e公關也正是對這些傳播方式重新進行的整合公關方式。
奧美公關中國區董事總經理柯穎德就此提出了“360度整合營銷傳播”的理念，所謂“360度”是指一個全方位的公關手段，它包括公關、企業形象設計、廣告、促銷、媒介投放、媒介互動等各方面�；ヂ摼W上的公關活動只是這“360度”理念的一部分，但卻是非常重要的一部分。由于報刊、雜志、廣播、電視等大眾傳播媒介缺少互動性，且投入偏高，而公關網絡這一新興媒體經過幾年的運轉已經逐漸成熟，并且有了一定的影響，從而被認為是“360度整合營銷”的關鍵載體。據悉“財富100強”之中，13%的公司都有自己的網上新聞發布中心，而93%的公司將非IT類記者的新聞稿件投入網站上發表�？梢娋W絡公關已走到時代前臺。
網絡公關魅力無窮
未來會發生什么？問問米切爾·德爾特諾斯博士就知道了。他曾預言：信息技術將引發我們的生活與人類本身最深層次的變革。也就是說人們的生活方式、生產方式、思維方式、意識形態都將因為網絡而發生巨大變化。
1、網絡公關的信息反饋
經濟全球化的經濟條件下，網絡使得一個企業市場調查變得更廣泛、深入而快捷，而且成本低廉。運用網絡公關進行社會調查和信息傳播往往是企業成功策劃與競爭制勝的法寶。所謂“網絡公關調查”，就是在各地建立辦事處、信息站、分公司、連鎖店，通過電腦聯網或先進的通訊設備，隨時反饋信息、獲取資料的方法，這已經不是臨時運用的方法；而是長期運用的日常性的信息管理方法了。在這方面，中國公關也在努力實踐據悉，一套名為“企業公關信息管理平臺解決方案”最近被北京博能顧問公司隆重推出，并已成功運行于一家知名跨國企業的市場部。這個系統的功能在于改善大型高科技企業公關信息流程與控制系統，以實現企業統一化、延續性與高度一致的公共關系傳播活動。
又如，始建于1971年的三井物產環球通訊系統，通過其設在東京、紐約、倫敦、悉尼、和巴林的5個電腦控制中心連接著駐海外87個國家和地區的149個辦事處，通訊線路總長達44萬公里，可環繞地球11圈。從里約熱內盧到相距最遙遠的約翰內斯堡，一個信息行程4萬公里只需5分鐘。三井物產的情報信息中心面積達12.5萬平方米，信息通訊系統晝夜24小時不停運轉，每天傳遞信息在5萬件以上。從1991年10月開始，“三井’已將情報調研部獨立，升格為貿易經濟研究所；并進一步完善各種職能。
當然，對大量中小型企業及社會組織來說；依靠自己的力量建立信息網絡是不現實的；但信息的社會化、職業化將彌補其不足，通過咨詢，任何組織或個人都可以間接地利用網絡獲得所需信息。
2、網絡公關中的溝通協調
在e時代，網絡公關成為組織與內外公眾溝通的主要方式。通過網絡，組織可以及時向內部發布各方面的運作情況，并廣泛征求員工的意見和建議，及時反饋給領導決策層，從而大大增強員工的主人翁責任感和組織的凝聚力。
組織的外部公眾會隨著組織規模和經營范圍的擴大而越來越難以把握和溝通；但因特阿的廣泛運用便使這個問題迎刃而解�，F在不少大企業如海爾、長虹、上海寶鋼集團、上廣電等都建立了自己的銷售服務信息庫，利用計算機對售后服務進行一對一管理，顧客如有什么問題，只需打個電話或發一個E-mail，就會立刻得到廠商的熱情幫助。在網絡上，企業與公眾是一對一的關系，采用的是“面對面”的銷售，由于減少了營銷中的環節(如免除產品新聞發布會、樣品展覽會、商品廣告費等〕節約了時間、通訊成本、人工成本，降低了價格，企業和公眾豈不是兩全其美、皆大歡喜嗎。當然，組織還可以通過網絡聊天、網絡發表、鏈接等方式嵌入公眾的網站，增加企業與公眾之間的交流。
3、網絡公關中的整合營銷
網絡營銷策略改變了傳統營銷渠道；使生產商與最終消費者直面相對成為可能，因此過去營銷渠道的中間商的作用有所削減；網絡營銷對定價、品牌、廣告策略也帶來不容忽視的影響，它以多角度、多板塊、多手法來開展營銷與服務。高露潔公司認識到“爭奪眼球的工作是第一位的”，因此，該公司網站在內容上除去一般企業皆有的公司介紹、歷史回顧、全球業務分布、股東投資、經營實績和企業新聞等欄目外，其主導板塊放在兒童天地.護理咨詢和專家培訓等核心欄目上。僅以兒童天地欄目為例，就可以發現網絡營銷所帶來的廣告效應是傳統營銷不可比擬的�！皟和斓亍睓谀恳浴懊髁恋奈⑿�，明亮的未來”為標題，設立以牙齒保健為內容的兔醫生‘沒有蛀牙’俱樂部，網站通過各種游戲方案設計和編輯上的獨具匠心來吸引兒童的回訪率。這種網上教育營銷手段更具威力，它在沒有語言障礙的繪畫藝術對建立起兒童的交流紐帶，提高企業網站品牌，強化品牌輻射力和感召力；讓網絡使用者在游戲過程中潛移默化地完成了對產品信息和品牌的認識。
企業還可以利用網站培養潛在消費者，通過網站傳遞企業文化，利用各種網絡手段與消費者形成持續聯系(如利用電子郵件定期發送服務信息、收集消費者意見、提供技術培訓、在節日發去電子賀卡等)，使消費者更好融入企業之中。
4、網絡公關中的危機處理
網絡也是雙刃劍，由于網絡的介入，使得危機造成的負面影響也極易擴散，造成嚴懲后果。因此，之前有一個預警系統是必不可少的。在這個系統中，我們可以設想一下企業可能會發生什么樣的危機，并在其中做好什么預防準備。有了這個系統，企業便能面對突如其來的公關危機，有條不紊地拿出應對策略；使組織迅速擺脫危機。例如1996年10月，歐瓦拉果汁公司生產的一批蘋果汁不慎被“0517”大腸桿菌污染后流入市場，導致61人中毒，其中一名兒童死亡。傳媒競相報道此事，該公司的良好形象受損。面對這突如其來的危機事件，公司決策層想到了強大的因特網。他們聘請網絡專家在事故發生后24小時架內架起了該公司的全球信息網站，清楚地向公眾傳達了公司的道歉、聲明以及補救措施，并向顧客提供有用的網絡資源，幫助焦急的消費者連上相關的醫藥保健站，尋找有關大腸桿菌的最新醫學信息，終于在很短的時間里將事件的危害性降到最低程度，從而避免了更大的負面影晌。
由此可見，要盡一切努力避免企業陷入危機，一旦遇到危機，就應該接受它，化解它。財富500強中的IBM公司，將危機公關最基本的經驗歸為六個字，說真話，趕快說。如何趕快說，通過網絡公關不失為一條捷徑。 |
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